DX時代のテクニカルディレクター<後編>  ー DXを支援する専門チーム「hakuhodo DXD」とは ー

With/Afterコロナで、活躍の場が広がるテクニカルディレクターの役割についてご紹介した<前編>。世の中の不確実性と変化のスピードが上がったことで、インフラとしてのデジタルが社会に対して新しい価値を実装する時代になりました。<後編>では、DX推進におけるボトルネックを解消し、プロジェクトを成功へと導くためのポイントと、クリエイティビティでDXを支援する専門チーム「hakuhodo DXD」についてご紹介します。チームの主要メンバーである、博報堂の入江謙太さん、西濱大貴さん、世羅孝祐さん、BASSDRUMの清水幹太さん、鍛治屋敷圭昭さん、博報堂プロダクツの永田創一郎さん、熊谷周太さんにお話を聞きました。

 

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目次:

ー 提案型から並走型へ

ー 多様性のあるOneチームで合意形成する

ー 技術の目と生活者の目が融合した「hakuhodo DXD」

ー 構想から実装・運用までワンストップで

ー 生活者と企業に楽しい価値をもたらす

 

 

 提案型から並走型へ 

 

— <前編>では、テクニカルディレクターの活躍の場が広がる一方、「デジタル人材の不足とチーム連携の問題」「アジャイル開発への理解不足」「日本特有の複雑な意思決定プロセス」など新たな問題も出てきているということをお伝えしました。DX課題に挑む時には、どのような体制づくりが必要になるのでしょうか。

 

鍛治屋敷
これまで日本においてなかなかDXが進んでいなかったのは、裏を返せば、DX推進をしなくても、会社や事業が存続してこれたとも言えると思います。しかし今まさに、デジタルテクノロジーが事業の競争価値の中心に位置付けられる時代になると、企業内部にも本気でDXに立ち向かう気概とスキルを持っている人がいないと、われわれのような外部の人間がどれだけ頑張っても限界があるし、成し遂げられない部分がどうしても出てきてしまいます。

 

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入江
例えば、TVCM制作の企画プレゼンする際に、提案する側もされる側も、一度は作ったことがあることなので、その制作プロセスひとつひとつを説明する必要はありませんでした。しかし、いま私たちが直面しているようなDX課題や、これまで作ったことがないものを作ろうと思った時には、どのようなプロセスでアプローチするかということ自体をクライアントと合意することに時間をかけ、その上で「並走」していくことができるような体制づくりが必要になります。

 

永田
プロセスだけでなく、そもそも重要課題がどこにあるのか明確になっていないケースも多いので、課題を発見するところからの並走する機会も増えています。なぜ今それをやらなければならないのかということを誰もがわかる形にして、組織内部の横連携のことや上申や予算確保についても同じ視点に立って考えることで、クライアントも含めたOneチーム体制を一緒に作っていきたいです。

 

 

 多様性のあるOneチームで合意形成する 

 

— DX推進するためには、クライアントも含めたOneチーム体制が必要であるということですが、実際にチーム作りで気をつけなければならないポイントはありますか。

 

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西濱
私たちが考えるクリエイティブの方向は「広さ」「深さ」に加えて「長さ(時間軸)」という概念が加わります。例えば建設業では、最短でも40年後の責任を考え、対処するのが当たり前の領域です。広告会社においても、単発的なプロモーションを超えて、システムやテクニカルディレクションが必要な長く続く資産領域を取り扱う仕事が増えていくことになります。それに伴って、世の中に対する責任やインパクトも広がっていきます。耐久性を備えたデジタルものづくりをして、世の中に新しい価値を実装していくためには、多種多様なプロフェッショナルの力を掛け合わせなければならず、企業単体では成立しません。戦略から導かれるコンセプト、廃れない言葉やビジュアルを作るといった博報堂の得意分野に、ものを作る人の熱量を加えて、クライアントも含めたOneチームで、多様性を活かしながら進めるという意識を持つことが大切です。

 

— 「多様性を発揮できるチーム」に必要なのものは?

 

西濱
当たり前のことですが相互理解が大切だと思います。テクニカルディレクターには多種多様なプロフェッショナルをつなぐ役割があります。デザイナーだから、プログラマーだから、プランナーだからという壁をなくしていく必要があると考えています。そのためには、デザインのプロセス、プログラムが動く原理、アイディアや戦略の作り方など、それぞれの領域に対して「学習」することが必要です。

 

世羅
現在、私が所属している博報堂マーケティングシステムコンサルティング局のメンバーそれぞれ得意分野を持っていますが、f:id:hpr_sugiyama:20201021090434p:plain全員に共有しているのが合意形成のプロであるという点です。ゴールまでのステップが戻ることのないように、前に進めていくための順路を丁寧に作っています。アイディア勝負のキャンペーン提案単発では効果を得づらくなった今、システムやデータやアプリ、さらにそれらを活用したCRMといった話に対して「今それをやるべき理由」を誰もがわかる形にして、一歩進むごとに共有しています。特に前例のない課題に取り組むときには、組織内部の横連携や上申、予算確保といったことをどう乗り越えていくのかという「合意形成」をいかに進めるかということが肝心です。

 

 

 技術の目と生活者の目が融合した「hakuhodo DXD」 

 

— 組織内の横連携を円滑にして、エンジニアリングとクリエイティブの両面から、価値ある顧客体験やサービスを創出するDX支援専門チーム「hakuhodo DXD」とは、どのようなチームなのでしょうか。

 

入江
「hakuhodo DXD」は、生活者の目と技術の目が渾然一体となり、これからの時代に価値ある顧客体験やサービスを創出していくDX支援の専門クリエイティブチームです。従来の広告は、認知獲得を主目的としたものが多かったのですが、昨今、重要度が高まっている「LTV(ライフタイムバリュー)」「リピート率」「優良顧客育成」という視点で考えた時に、継続的に顧客につながってどのようにサービスを提供するのかが鍵となります。DXプロジェクトの多くは、クライアント内で複数部署に渡ることも多く、制作サイドの対応領域も幅広いため、システム・データ構築チームと顧客体験開発チームの連携がうまくいかないケースが散見されていました。そういった体制の問題を解消しながら、企業課題をデジタルテクノロジーで解決し、企業にとっても生活者にとっても価値のある、長く愛されるサービス開発をしたいという想いで、博報堂グループ横断の専門チームを設立しました。その中心にいるのが「テクニカルディレクター」です。彼らはいわゆるシステムエンジニアとは違い、生活者の目線に立って、広告の外側にある顧客接点を作っていくことができる高い意識とスキルを持ったスペシャリストです。

 

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— 具体的な参画メンバーは?それぞれ、どのような役割で協業していくのでしょうか。

 

入江
hakuhodo DXDでは、課題に応じで最適な社内外のスペシャリストがチームを組んで連携します。ソフトウエア開発や実装をBASSDRUMさん中心としたテクニカルディレクターが担い、研ぎ澄まされたUIに落とし込まれたサービス開発をマーケティングシステムコンサルティング局UXデザイン部のアートディレクターやデザイナーが担います。そして、CDP(顧客データプラットフォーム)などのストラテジースキルを持った博報堂のプランナーやUXデザイナーがビジネスにつなげるというようなイメージです。また、DXを起点にパーパスやブランドを大きな視点で設計する際には、博報堂デザインと一緒につくっていきます。単なる構想にとどまらずに、実装・運用までを一気通貫で担い、リアル領域との接点も生まれてくるので、博報堂プロダクツとの連携も不可欠です。

 

 

 構想から実装・運用まで、DXをワンストップで 

 

— どのような課題に対してチームの強みを発揮できるのでしょうか。

 

入江
大きく分類すると4つの切り口で顧客接点をデジタル化し、生活者に長く愛されるサービス開発を実現します。

 

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永田
提供するプログラムのひとつに、キーとなる顧客設定を設定しプロトタイプを構築する「DX Sprint Program」というものがあります。例えば「次世代店舗を作りたい」といった要望に対しては、f:id:hpr_sugiyama:20201021090616j:plain営業部が抱える問題のヒアリングから重要課題を発見し、プロトタイプで実際の店頭行動を検証します。ECとのシナジーを前提としたプログラム設計、顔認証と生活データを掛け合わせた商品リコメンド機能や、商品購入によってどんな暮らしが手に入るのかといった未来像を可視化するサイネージプログラムなど、最適なインターフェイスで実装していくことで、単なる買い物の場としてだけでなく、実験の場、商談の場、未来を想い描く学びの場所としての店舗設計を実現します。マーケティング、データ分析、ECサイト構築、店内プログラム開発、空間デザインから施工まで全てを担うことができます。これまで構想や仮説止まりだった、新しいチャレンジのあるDXプロジェクトに対して、その仮説をいち早く検証し、実現することができるのが強みです。

 

— 博報堂、BASSDRUM、プロダクツが協業する中での気づきや、シナジーはどういったところにあるのでしょうか。

 

熊谷
共通言語を持ちながらも、専門性が異なるプロフェッショナル同士、フラットに議論することができるので、ものづくりを良い方向へ動かすアプローチが格段に増えたという実感があります。同じ専門性を持つもの同士の議論では行き詰まる局面も、多様な視点を持つ仲間の存在によって、次のステップに進むことができるという点が、このチームの素晴らしいところだと思います。

 

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清水
BASSDRUMとプロダクツとの協業においては、今現在、業務を通じてキャッチボールをしているところで、うまく相乗効果が得られそうな雰囲気もあるのですが、まだまだこれから、新たなシナジーを生むやり方を見出していけるのではないかとも期待しています。幅広い領域で開発をされているプロダクツグループの皆さんからもアイディアをもらいながら進めていけたらと思っています。

 

 

 生活者と企業に楽しい価値をもたらす

 

— 今後、挑戦したいことがあれば教えてください。

 

入江
今後の目標は、生活者の暮らしを便利に豊かにし、ビジネス装置としても機能するようなものをつくることです。単発的に終わってしまうプロモーションではなく、長く続くサービスやプラットフォームをつくって運営していきたいです。また、広告マーケティング事業部以外の領域にも積極的に関わっていくことで、それぞれの強みを活かすことができるので、とても面白い展開になるのではないかと期待しています。戦略コンサルティングファームやSIer、不動産/建設会社など、幅広いパートナーをつくっていきたいという思いもあります。

 

永田
これまで時間とお金がかかっていた既存プロセスをできる限り縮小することでスピーディーなローンチを実現したり、本質的な議論に時間をかけることで、これまでなかった新しい体験価値を提供していきたいです。また、クライアントの課題発見と並走パートナーとして、DXプロジェクトを推進することで、これからの時代の新しいワークデザインも実現したいと思っています。

 

西濱
BtoBシステムのUX改善においてもクライアントの力になれるのではないかと思っています。 社内システムや業務管理システムは高機能で要件を見たしていても、どうしても使いにくい箇所もあると思います。この点に関してはこれまで生活者に向き合い、デザイン・コミュニケーションをやってきた博報堂グループの知見を用いて、使いやすくて、楽しいものを作っていけると考えております。

 

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プロフィール

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BASSDRUM 清水 幹太
Tech Director
東京都生まれ。東京大学法学部中退。バーテンダー・トロンボーン吹き・DTPオペレーター・デザイナーなどを経て、独学でプログラムを学んでプログラマーに。2005年12月より株式会社イメージソース/ノングリッドに参加し、本格的にインタラクティブ制作に転身、クリエイティブ・ディレクター/テクニカル・ディレクターとしてウェブサービス、システム構築から体験展示まで、様々なフィールドに渡るコンテンツ企画・制作に関わる。2011年4月より株式会社PARTYチーフ・テクノロジー・オフィサーに就任。2013年9月、PARTY NYを設立。2018年、テクニカルディレクター・コレクティブ「BASSDRUM」を設立。

 

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BASSDRUM 鍛治屋敷 圭昭
Tech Director
広告代理店 大広にてストラテジックプランナー、制作ディレクター、プロデューサーなどに従事したのち、自分で手を動かしてものをつくりたいという欲求とともに、2014年2月にプログラマーとしてAID-DCC Inc.に入社。フロントエンド領域を中心にしつつ、バックエンドからインスタレーション、体験型アトラクションなどテクノロジーが必要とされる業務全般に関わる。2018年、テクニカルディレクター・コレクティブ「BASSDRUM」を設立。カンヌライオンズ:金賞、One Show:Gold Pencil、Spikes Asia:金賞、CODE Awards:グランプリなど、受賞多数。

 

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博報堂 入江 謙太
マーケティングシステムコンサルティング局
ユーザーエクスペリエンスデザイン部

マーケティング/クリエイティブ/デジタルを統合したコミュニケーションプランニングの知見と、広告を超えた新しいサービス開発の知見をかけ合わせ、企業や事業やブランドの成長に貢献します。日本マーケティング大賞、ACCグランプリ(マーケティング・エフェクティブネス部門)、モバイル広告大賞、東京インタラクティブアドアワード、カンヌ、アドフェストなど受賞。

 

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博報堂 西濱 大貴
マーケティングシステムコンサル局第2グループ
兼 博報堂DYホールディングス マーケティング・テクノロジー・センター

マス・マーケティング、事業コンサルティング、企業・商品ブランディング、メディアビジネス開発、バックエンドシステム設計と様々な業種のクライアントと多岐に渡る業務を時代とともに歴任している。Senior Web Analystの資格を有し、設計からデータ解析、ワイヤフレームまで一気通貫なコミュニケーション設計を得意とする。また、寿司職人アカデミー卒業やバーテンダーの経験を有す。

 

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博報堂 世羅 孝祐
マーケティングシステムコンサルティング局
ユーザーエクスペリエンスデザイン部

戦略からアウトプットまでを一貫して担当。コミュニケーションだけでなく、サービス設計やユーザー体験の企画・演出も行う。XRやロボットなど先端テクノロジーを活かしたサービスデザイン・体験デザインが得意。企業PRに終わらない、本当に好まれる体験づくりを目指している。

 

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博報堂プロダクツ 永田 創一郎
デジタルプロモーション事業本部 デジタルプロモーション部
クロスメディアプロデュース第二チーム チームリーダー
2011年新卒入社。デジタルからイベント、映像制作、営業代行まで、幅広いプロデュース業務を対応。一人プロダクツと言われることもしばしば。デジタル手法にとらわれず、俯瞰的なプロデュース・プランニングが得意。

 

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博報堂プロダクツ 熊谷 周太
デジタルプロモーション事業本部 デジタルプロモーション部
クロスメディアプロデュース第二チーム
デジタルハリウッド⼤学卒。2015年新卒入社。学⽣時から学業と並⾏して、デザイン、ウェブ開発、映像制作・配信、ソーシャルゲーム運⽤など領域横断的に経験を積む。⼊社後は、ウェブ/アプリ開発などデジタル完結のプロジェクトに加え、MR・VR・AR、プロジェクションマッピング、インタラクティブコンテンツなど、イベントやアナログと融合したデジタル体験のプロジェクトに数多く従事。クリエイティブとテクニカル双⽅の扱いに精通。