ビジネス指標とエンゲージメント指標の両立が生むデータ活用の「成果」

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突然ですが、データを活用して皆さんが生み出したい成果って何でしょうか?

 

当然、クライアント企業の売上はわかりやすい成果ですが、ビジネスに直結する成果だけでは不十分、という話を最近よく聞きます。

 

「LTVがそこまで高くはないけど長くAブランドを利用してくれている顧客」
「一時的に離脱してしまったけどBブランドが好きだからいつかは戻ってきてくれるであろう顧客」
「新規顧客になってくれたばかりだけどCブランドへの興味レベルが圧倒的に高いと推測される顧客」

 

大事な顧客です。でも売上貢献だけで見ればもっと高い顧客がいるはずで、もしかするとその顧客は企業・ブランドに対しての愛着はなく、習慣や条件(家から近くにある等)で買ってくれているだけかもしれません。何かのきっかけで永久離脱が起きやすい顧客かもしれません。

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図1:どっちが大事な顧客?

もちろん売上未達でも顧客のエンゲージメントレベルが上がれば、などと言うつもりはありません。両方ですよね。そのために「LTVレベル×エンゲージメントレベル」で顧客セグメントを作り、マネジメントをする取組みが増えています。LTVレベルはビジネスに直結する指標で売上、購入金額、購入回数、購入個数などがそれにあたります。

一方でエンゲージメントレベルはサイト訪問やキャンペーン応募や問合せ行動などの有無や回数がそれにあたります。重なる領域はまとめ買いやブランド横断購入やギフト商品購入などです。


クライアントの業種や保持するデータなどにより当然異なりますが、この「LTVレベル×エンゲージメントレベル」のマネジメントが出来ると、本当の意味で「成果」に繋がる活動になると思います。

 

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図2:「LTVレベル×エンゲージメントレベル」のマネジメント

組織の紹介をさせてください。

 

博報堂プロダクツのデータビジネスデザイン事業本部は「1st Party Dataを価値に変える(成果に繋げる)」活動をする組織として2018年4月スタートしました。データ活用自体は10数年前から対応しており、現在50名ほどで活動をしています。


主なご提供サービスと内容は下記の通りです。

● CRMプロジェクト推進サービス
CRM、またはリードナーチャリング(見込み顧客育成)の領域において、4-6カ月をミニマムとするプロジェクト推進をさせて頂いております。顧客データをお預かりしてビジネス概況を可視化し、ペルソナ/セグメント化から各種施策のPDCAに落としていくようなプロジェクトです。活動の一例が上記のような「LTVレベル×エンゲージメントレベル」でマネジメントするプロジェクトになります。

 

● データ分析サービス
データはそれ単体では価値がないもので、「加工」「分析」により価値化の入口に立ちます。弊社では専門組織であるアナリシスプランニング部を中心にして、データアナリスト/データエンジニアが数々の経験に基づいた分析支援をさせて頂いております。

 

● マーケティングツール(MA等)導入・活用推進サービス
Marketo/KARTEなどのツール導入・活用を支援させて頂いております。運用中案件も多数。入れれば売上があがる魔法のツールのように見えがちですが、実はかなり人間のスキル/ノウハウが必要な領域です。

 

● プライベートDMP/BI導入・活用推進サービス
TreasureDataなどのデータ管理環境で各種データ管理を一元化し、MA・BIなどと繋げていく活動はよくある取り組みになってきました。ですが、溜まった膨大なデータを処理する、有意なものにするには分析ツールで分析するのとはまた違ったスキルが必要になります。これらの対応実績も増えています。

 

その他にも、、


● 流通向けCRMプラットフォーム「Katta!」によるCRM支援

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図3:流通向けCRMプラットフォーム「Katta! 」

「Katta!」は対面販売のような接客をアプリで実現しようというコンセプトで事業を開始しましたが、流通企業様の売上を拡大し、顧客とのエンゲージメントレベルをあげるためのバージョンアップを常に行っており、現在(2018年12月)は7社様に活用を頂いております。
Katta!サービスサイト:https://katta.jp/

 

● プラットフォーマー連携SP事業体「SP EXPERT’S」によるSP支援

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博報堂、博報堂DYメディアパートナーズ、DAC、そして博報堂プロダクツの連携組織であるSP EXPERT’Sでは現在LINEを始めとした媒体社との協業を通じて、SP領域のデジタル化の推進をさせて頂いています。デジタルを駆使しながらアナログ世界と繋がり、約6兆円の販促市場を狙いに様々な活動をしております。

 

一部のご紹介に留まりますが、博報堂グループで実施領域/プロモーション領域を担う博報堂プロダクツだからこそできるデータビジネスを推進しています。

現在、扱わせて頂いているクライアントの1stパーティデータはおよそ1500億レコード。当然、Pマークを保持する会社として、データを扱う組織として徹底した管理体制の元で事業推進をしております。
クライアントの成果創出のため、今後もデータビジネス領域の拡張とサービスレベルの向上に努めていきたいと思います。


※常時、一緒に働いてくれる仲間を募集中ですので、ご興味ございましたら下記をご覧頂けると幸いです。
当本部採用サイト:https://mag.data-hp.jp/

 

“生活者データ・ドリブン”マーケティング通信 | 博報堂DYグループ より転載